Les diamants ne sont pas éternels
Un des secrets les mieux gardés est la soi-disant rareté des diamants, qui est le fruit d’habiles campagnes marketing par les entreprises du milieu. Depuis la fin des années 2010, les diamants de synthèse créés en laboratoires ont envahi le marché.
Résumé de l’article
Le prix des diamants est entré dans une pente descendante à cause de divers facteurs incluant le changement dans les modes de consommation, la baisse du nombre de mariage et l’arrivée des diamants de synthèse.
La faiblesse des demandes est potentiellement un contrecoup de la hausse de la demande observée durant la pandémie du Covid.
Le segment le plus impacté est celui des pierres brutes faisant entre 1 et 2 carats, très prisé par les consommateurs sensibles au niveau des prix.
La disruption causée par ces nouveaux diamants ne se répercute pas entièrement chez le consommateur final en termes de prix.
Par contre, elle cause de profonde remise en question chez les acteurs de ce marché relativement opaque, à savoir les mineurs et les marchands de pierre.
De Beers, le leader mondial du diamant brut, a baissé à répétition les prix de ses diamants "select makeable" : -40% en 2022 et -15% supplémentaire en juillet 2023.
Ces actions sont inédites pour une entreprise qui a toujours profité d’un monopole de circonstance et d’où elle tire un grand pouvoir de négociation sur ses clients.
Le grand gagnant de ce basculement est l’Inde qui taillent et exportent 90% des pierres finies.
Comme quoi en affaires, rien n’est éternel et tout peut être remis en cause du jour au lendemain.
Le prix des diamants bruts est entré dans une spirale descendante à cause de divers facteurs tels que le changement des modes de consommations, la baisse du nombre de mariages et la disponibilité en masse des diamants de synthèse bon marchés. Désormais, nombre de personnes choisissent d’acheter des diamants artificiels pour leurs alliances.
En plus de ce changement structurel, la demande s’était affaiblie après la fin de la pandémie du Covid. Ce phénomène peut être expliqué par le basculement des centres d’intérêts consommateurs vers le tourisme. De plus, les récentes difficultés économiques n’incite pas à l’achat de produits de luxe.
Le segment du marché qui a baissé le plus a été celui des pierres brutes faisant entre 1 et 2 carats. Les industriels ont particulièrement concentré leurs efforts dans cette catégorie car les consommateurs sont particulièrement sensibles au prix. La compétition a alors fait baisser les prix de manière significative.
Un diamant de synthèse
Cette baisse n’est pas nécessairement répercutée pour les consommateurs. Ce phénomène est surtout significatif pour les acteurs liés aux pierres brutes, c’est-à-dire le monde relativement opaque des mineurs et des marchands. L’essor des diamants de synthèse risque de disrupter leurs affaires de manière structurelles et irrémédiable, voire de les faire disparaître.
Le leader mondial de l’industrie des diamants, De Beers, pense que la faiblesse du marché n’est que conjoncturel, après que la pandémie ait fait monter les prix plus de raison. L’entreprise sud-africaine estime donc l’on est sous l’effet d’une correction vers les moyennes historiques.
Malgré ces annonces optimistes, De Beers a fait baisser les prix de plus de 40% en 2022 dans la catégorie des diamants dite "select makeable", c’est-à-dire les diamants bruts entre 2 et 4 carats pouvant être taillés dans des pierres polies faisant la moitié du poids initial, avec une haute qualité mais pas parfaite. En juillet, cette catégorie a eu une baisse supplémentaire des prix de 15%.
De telles actions commerciales par De Beers sont étonnantes car l’entreprise a établi un de facto monopole sur le marché des pierres brutes. Notamment, les acheteurs intéressés ne peuvent acquérir les pierres que lors des 10 ventes aux enchères annuelles, généralement à des conditions de prix et de quantité stipulées par De Beers.
A titre d’exemple, en juin 2022, un 1 carat de diamant "select makeable" pouvait se vendre pour 1 400 $. En juillet 2023, le même carat ne vend plus que pour 850 $. Les analystes pensent que le fond n’est pas atteint car les prix du "neuf" est 10% au-dessus des prix pratiqués dans le marché secondaire (diamants de seconde main).
Le bénéficiaire principal de ce basculement est l’Inde d’où partent 90% des pierres taillées dans le monde. La part en valeur des diamants de synthèse exportés est passée de 1% en 2018 à 9% en 2023. Ajustée à la variation des prix, les diamants de synthèse représenteraient environs 25% à 35% des volumes. Pour référence, la part des exportations indiennes liées aux pierres et métaux précieux s'était élevée à 10,1% en 2021.
En 2018, le discount entre les diamants bruts de synthèse et les diamants naturels était de 20% par rapport aux diamants naturels. La décote atteint désormais 80%. Dans le même temps, le prix des pierres taillées a été divisé par 2.
Comme quoi la disruption ne concerne pas seulement le monde de la tech et des startups…
Cet article ne constitue pas une recommandation à un investissement quelconque.